Vinted : une réussite du marché unique européen qui entend s’étendre outre-atlantique

Vinted : une réussite du marché unique européen

Née en 2008 en Lituanie, pays de moins de trois millions d’habitants, Vinted est devenue en quelques années un acteur incontournable de la seconde main en Europe. Destinée au départ aux vêtements féminins, la plateforme s’est progressivement diversifiée et permet aujourd’hui la vente de vêtements toutes catégories confondues, de livres, de matériel électronique ou encore de jouets pour enfants.

Cette croissance s’explique en partie par un environnement particulièrement favorable, à savoir le marché unique européen qui permet l’absence de frais de douane à l’intérieur de l’Union, la standardisation des règles ou encore la protection des consommateurs.. Présente dans 22 pays européens, Vinted bénéficie d’un espace économique harmonisé facilitant les échanges transfrontaliers. Pour les utilisateurs, acheter un article à un vendeur espagnol ou vendre un livre à un acheteur belge est devenu un geste banal. La libre circulation des biens et l’utilisation de l’euro dans une grande partie de l’Union européenne ont également contribué à l’expansion de la plateforme.

L’un des atouts majeurs de l’intégration européenne réside dans sa capacité à offrir à une entreprise née dans un petit État membre un accès direct à plusieurs centaines de millions de consommateurs. Vinted a ainsi pu développer son activité à l’échelle continentale sans devoir faire face aux mêmes obstacles réglementaires ou douaniers qui existent dans d’autres régions du monde. Plus le nombre d’utilisateurs augmente, plus la plateforme devient attractive, créant un cercle vertueux particulièrement favorable à son développement.

Cette réussite a permis à Vinted de devenir en 2019 la première licorne lituanienne, c’est-à-dire la première start-up du pays valorisée à plus d’un milliard d’euros. Si les succès numériques européens restent moins nombreux que ceux des États-Unis ou de la Chine, Vinted rejoint néanmoins un cercle restreint d’entreprises capables de s’imposer à l’échelle internationale, aux côtés d’acteurs comme Spotify en Suède, autre réussite européenne. En 2025, l’entreprise franchit une nouvelle étape en dépassant le nombre symbolique d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Elle est même devenue le premier vendeur de vêtements en France en volume et prix moyen d’achat devant des acteurs bien établis comme Amazon ou Kiabi, un symbole fort dans un marché très concurrentiel.

L’Union européenne semble également vouloir mieux protéger ses acteurs économiques face à la concurrence internationale, notamment en mettant fin à l’exemption de TVA sur les colis de faible valeur. En effet, depuis le 1er mars 2026, Bruxelles a mis en place une taxation sur les petits colis entrant sur le territoire européen, une mesure ayant comme objectif de rééquilibrer la concurrence au sein du marché intérieur et visant principalement les plateformes chinoises comme Shein ou Temu, dont les produits représentent la quasi-totalité (91%) des importations de faible valeur (dumping).

Vinted Go, Vinted Pay : l’ambition d’un écosystème plus autonome

Vinted ne se contente plus d’être une simple plateforme de seconde main. Avec Vinted Go, lancé en 2022, l’entreprise développe progressivement son propre réseau logistique (plateformes et points relais) aujourd’hui présent dans plusieurs pays européens (France, Espagne, Portugal, Belgique, Pays Bas, Finlande), afin de réduire sa dépendance aux transporteurs et optimiser ses coûts logistiques. Bien qu’elle continue de collaborer avec des transporteurs comme Mondial Relay ou Chronopost, cette stratégie lui permet de maîtriser davantage ses livraisons. Le système s’est également exporté aux Etats-Unis.

La même logique s’applique avec Vinted Pay. Mis en place en 2023, ce service permet à l’entreprise de gérer une part croissante de ses paiements en interne. Invisible pour la plupart des utilisateurs, il marque pourtant une étape importante dans le développement de la plateforme. À travers ces deux projets, Vinted cherche à contrôler une plus grande partie de sa chaîne de valeur. Une stratégie ambitieuse qui la rapproche davantage des grands acteurs mondiaux du numérique que d’une simple application de vente entre particuliers.

Le test américain

Fin 2025, Vinted a franchi une nouvelle étape en amorçant son expansion vers les États-Unis. La plateforme a d’abord connecté le Royaume-Uni à trois États états-uniens : New York, le New Jersey et le Connecticut, profitant d’un marché anglophone déjà mature pour tester son modèle. Une initiative encore limitée, mais symbolique pour une entreprise née en Lituanie, Etat balte, et devenue l’un des principaux acteurs européens de la seconde main.

Cette expansion marque un changement de perspective. Pendant des années, les géants du numérique états-uniens se sont imposés en Europe. Plus rares sont les entreprises européennes capables d’effectuer ou même d’envisager le chemin inverse. Pour Vinted, l’objectif est désormais de tester son modèle au-delà du marché européen et de poursuivre sa croissance au niveau international.

Ce développement soulève toutefois plusieurs interrogations. Au-delà des défis logistiques et commerciaux, Vinted est confrontée à une contradiction déjà visible en Europe. La plateforme s’inscrit dans l’économie circulaire en favorisant la réutilisation des objets et des vêtements. Pourtant, son succès repose aussi sur une multiplication des échanges, des livraisons et parfois des achats impulsifs. Si la seconde main est souvent présentée comme une alternative plus durable à la consommation traditionnelle, certains observateurs soulignent qu’elle peut également encourager de nouvelles formes de surconsommation, interrogeant ainsi la frontière entre économie circulaire et consommation accrue.

Par ailleurs, nous pouvons également nous demander si Vinted cherche à créer un véritable marché états-unien de la seconde main ou à connecter durablement les consommateurs européens et états-uniens. Le projet pilote lancé entre le Royaume-Uni et plusieurs États américains semble pour l’instant privilégier la création qu’un corridor transatlantique plutôt qu’un marché américain autonome. Si cette expérience s’avère concluante, l’entreprise pourrait tenter de reproduire à l’échelle transatlantique ce qu’elle a déjà accompli en Europe : créer un vaste espace d’échange réunissant des millions d’utilisateurs.

En moins de vingt ans, Vinted est passée du statut de start-up lituanienne à celui de géant européen de la seconde main. Son parcours illustre la capacité du marché unique à faire émerger des entreprises capables de rivaliser à l’échelle internationale, aux côtés d’acteurs comme Spotify.

Le développement de Vinted Go et de Vinted Pay témoigne de cette volonté de construire un écosystème plus autonome, tandis que l’expansion vers les États-Unis ouvre un nouveau chapitre. Au-delà de la simple conquête commerciale, l’entreprise semble tester la possibilité de créer, à terme, un espace d’échanges transatlantique inspiré de son modèle européen.

Dans un contexte où l’Europe est souvent présentée comme en retard dans le secteur du numérique, Vinted incarne une Europe numérique qui, loin d’être en retraite, sait aussi créer des champions globaux.