Les enseignes de jouets en Europe : dernière chance ou nouveau départ ?

, par Jérôme Flury

Les enseignes de jouets en Europe : dernière chance ou nouveau départ ?
Lego a même eu l’idée de créer une « journée de la construction » le 26 décembre. Image : João Geraldo Borges Júnior de Pixabay

Face à la montée en puissance des jeux vidéo et de la vente en ligne, et dans le contexte unique posé par la pandémie de coronavirus cette année, comment les groupes de jouets européens, à la riche histoire, s’adaptent-ils ?

8 binômes, des défis comme un pont de deux mètres, un parc d’attractions ou une ville à construire en un temps record et des briques de couleurs, par milliers. Une nouvelle émission est arrivée sur la chaîne télévisée M6 à bon moment en plein coeur des fêtes le 23 décembre : Lego® Masters. La marque danoise reste un symbole du jouet européen et est allée à contre-courant des pronostics, affichant un chiffre d’affaires en hausse au premier semestre 2020. Mais alors que les confinements ont contraint les magasins de jouets à fermer leurs portes et que les ventes de jeux vidéo explosent les records, les marques européennes de jouets ne voient-elles pas l’avenir s’assombrir ?

Les marques de jouets et les magasins dédiés le savent : rien n’est jamais gagné sur une année. En témoignent des mois de décembre très complexes cette décennie, notamment entre les grèves ou les manifestations sociales survenues en France en 2018 et 2019 [1]. Ces aléas peuvent avoir des conséquences importantes, puisque décembre représentait encore en 2019 le tiers du marché annuel. Alors, bien que dresser un état des lieux du marché des jeux et jouets pour 2020 semble trop hâtif, les mois écoulés permettent tout de même de dégager certaines tendances.

Le jeu vidéo en plein boom

La pandémie mondiale et les confinements ont offert une “euphorie” au secteur du jeu vidéo, illustrée par les ventes de la nouvelle playstation 5 de Sony. Les Japonais ont fait très fort cette année, puisque Nintendo annonçait par exemple le 6 août “un bénéfice net de 106,5 milliards de yens (849 millions d’euros) pendant la période avril-juin, soit 6,4 fois de plus que l’année précédente sur la même période”. Le jeu vidéo reste encore largement dominé par les entreprises américaines ou asiatiques, même si les Européens ont aussi des arguments à faire valoir et que le français Ubisoft affiche également des chiffres en hausse.

En ce qui concerne les jouets plus traditionnels, après une année 2019 de “convalescence”, notamment pour le marché français, 2020 pourrait ne pas se révéler si catastrophique, bien au contraire. “Malgré la fermeture brutale des magasins en mars, le marché des jouets, boosté par les ventes en ligne, a très vite rebondi. Dès fin octobre, il retrouve ainsi le même niveau qu’en 2019, et termine le mois de novembre à +11%”, développe même la Tribune dans un article du 16 décembre. Le confinement aurait même “dopé” les ventes. “Les jeux de société ont dominé les huit semaines du premier confinement en s’accaparant 19 % des ventes totales de jeux et jouets en France, contre 10 % seulement pour la même période en 2019”, selon La revue du jouet.

Cependant la pandémie a aussi ses conséquences négatives, ainsi l’entreprise grecque de jouets, Jumbo, a été confrontée à la problématique d’entrepôts remplis, alors que de nombreux conteneurs sont restés bloqués à bord de bateaux. Les questions liées à l’approvisionnement ont été nombreuses, tandis que la vente en ligne a affiché de manière générale une forte progression. Certains acteurs historiques ont aussi repensé leur catalogue avec l’arrivée du coronavirus comme l’Allemand Playmobil qui a rapidement produit des figurines représentant les professions mises en lumière par la crise, avant de développer des masques afin de protéger contre le virus.

Dans ce contexte incertain et évolutif, l’Europe peut compter sur de véritables colosses en la matière. Statista.com analysait par exemple les cotations des marques de jouets : “Cette statistique propose un classement des marques de jouets les plus valorisées au niveau mondial en 2019, en millions de dollars des États-Unis. Nous apprenons que la valeur de marque de Lego dépassait les 6,7 milliards de dollars.” Mattel par exemple n’affiche une valeur que de 198 millions de dollars. Et Lego a même vu ses ventes augmenter de 14% entre le premier semestre 2019 et le premier semestre 2020.

À moindre échelle aussi, derrière Playmobil ou Lego, une marque franco-néerlandaise continue à afficher de bonnes ventes, avec 100 000 millions de planchettes produites en 2020, tandis que pour sa part, la société de jouets française Smoby « va très bien » et a investi près de 2 millions d’euros cette année. L’un des dangers pour les jouets européens reste la concurrence féroce de la Chine. En 2019, plus de la moitié des importations françaises de jouet venait de l’Empire du milieu.

Difficile donc de prédire les tendances des saisons à venir, même si les jeux vidéo devraient continuer à connaître une belle progression selon les spécialistes. Une seule chose est sûre : le secteur du divertissement n’est pas encore aux portes du précipice en Europe.

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Notes

[1La plupart des chiffres de vente de jouets cités dans cet article concernent le cas français

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