Alors que la finale de la Ligue des Champions, compétition européenne de football la plus prisée des clubs et des supporteurs, va opposer pour la première fois deux clubs d’une même ville – Madrid – le pari est d’ores et déjà gagné pour le nouveau sponsor de l’Atlético Madrid, l’Azerbaïdjan. Depuis quelques années le secteur privé n’est plus le seul à investir dans le foot et ce sont des Etats qui font leur promotion via des équipes performantes et qui font rêver sur tous les continents.

On le sait, le football attire l’argent, beaucoup d’argent. Il ne vient plus seulement des sponsors et équipementiers traditionnels, l’heure est à la diplomatie par le sport.

L’Azerbaïdjan s’est également invité dans le foot depuis janvier 2013 et l’accord signé (pour seulement 12 millions d’euros) avec l’équipe de l’Atlético Madrid. Dans l’ombre des deux géants du Real et du FC Barcelone, l’Atlético n’était pourtant pas un pari gagné d’avance. Un an et demi plus tard, le club est à deux matchs de remporter un doublé historique Championnat d’Espagne – Ligue de Champions.

L’exposition médiatique est immense si l’on se fie aux données de l’édition précédente. La finale 2013 de la Ligue des Champions avait été diffusée dans 200 pays avec une audience moyenne de plus de 150 millions de téléspectateurs. Quatre-vingt-dix minutes au cours desquels les fans de football verront sur les maillots de l’Atlético « Azerbaijan Land of Fire ». Une promotion mondiale que cherche le petit pays du Caucase dont la visibilité à l’étranger n’est pas facile avec des voisins aussi importants que la Russie et l’Iran. Bakou souhaite montrer à tous que le pays est entré de plain-pied dans le XXIe siècle et que le qualificatif d’ancienne république soviétique n’est plus du tout d’actualité.

Une question de notoriété et de politique

Les autorités azerbaïdjanaises misent sur le sport pour créer un espace médiatique à leur pays et valoriser les réussites (croissance du PIB de 5,8 % en 2013, une dette équivalant seulement à 13 % du PIB). Le pays veut encourager les investisseurs étrangers et compte d’abord sur le sport pour se faire un nom. Une fois sa renommée bien établie et de saines fondations économiques solidement ancrées, l’Azerbaïdjan sera en mesure de développer une diplomatie beaucoup plus influente sur des dossiers qui lui sont chers (indépendance vis-à-vis des grandes puissances, règlement du conflit du Haut-Karabagh qui est sous occupation militaire de l’Arménie depuis plus de vingt ans etc.).

Le sport et le football en particulier mènent donc à tout. La diplomatie prend des accents sportifs comme l’a justement souligné Pascal Boniface, directeur de l’IRIS dans son ouvrage JO Politiques. Tout relève d’une logique finalement politique et Bakou en a conscience comme en témoigne sa tentative d’accueillir les Jeux olympiques d’été de 2020. Le pays s’apprête par ailleurs à accueillir son premier Grand Prix de Formule 1 et les Premiers Jeux Européens en juin 2015. Une épreuve qui vous fait entrer dans l’élite à laquelle n’appartient plus la France depuis 2009. Une sorte de passation de témoin qui sera amplifiée avec la venue de François Hollande à Bakou les 11 et 12 mai prochains. L’Azerbaïdjan a de l’ambition, et les moyens de la satisfaire. Un sacré avantage à une période où la plupart des pays osent à peine penser l’avenir sans peur. La première pierre de l’édifice sera en tout cas posée le 24 mai à Lisbonne à l’occasion du choc entre le Real de Madrid et l’Atlético.